A Publicidade é um CADÁVER que nos sorri
Você, publicitário preguiçoso da leitura, não prossiga!
Abaixo, destaco alguns curtos e pequenos trechos do livro "A Publicidade é um cadáver que nos sorri" de Oliviero Toscani, delirem:
CRIME DE INUTILIDADE SOCIAL. Por que as grandes empresas de automóveis nunca lançaram verdadeiras campanhas de conscientização contra a embriaguez ao volante, excesso de velocidade?Por que a publicidade, a “comunicação”dessas empresas, não aborda nunca os grandes problemas sociais acarretados pela invasão do automóvel?
A Fiat italiana, por exemplo, despende centenas de milhões de dólares em publicidade através do mundo. E em nossos dias a reputação da Fiat continua sendo deplorável. Imaginem se a Fiat resolvesse lançar-se a uma comunicação mais social, por exemplo com os toxicômanos e as suas famílias, a fim de sensibilizara opinião para o financiamento dos programas de metadona, criaria uma dinâmica sem precedentes. Hoje todos os automóveis se parecem. Como mostrar a diferença entre eles senão pelo engajamento, uma visão do mundo, tomadas de posição, criatividade?
“Durante a agonia, a venda continua”, declarava uma vítima da Aids na legenda da foto que julgava com isso ter encontrado uma maneira de protestar contra os meus anúncios que evocavam o drama da Aids. Ora, eu mesmo estou de acordo com a idéia terrível deste slogan.Durante a agonia dos acidentados nasa estradas, a venda deve continuar.Durante a agonia dos que sofrem de câncer, a propaganda tabagista deve continuar. Durante a agonia de milhões de alcoólatras americanos e europeus, a publicidade nos excita com belas garotas abraçando garrafas.
Os publicitários não cumprem a sua função: comunicar. Carecem de ousadia e de senso moral. Não refletem sobre o papel social, publico e educativo da empresa que lhe confia o orçamento. Preferem despender milhares de dólares para galopar atrás de um Citroen . Não querem pensar nem informar o público, com medo de perder os anunciantes. A responsabilidade deles é imensa.
CRIME DE MENTIRA. A publicidade não vende produtos nem idéias, mas um modelo falsificado e hipnótico da felicidade, seduzir um grande publico com um modelo de existência cujo padrão exige uma renovação constante de todos os objetos do dia-a-dia.A publicidade oferece aos nossos desejos um universo subliminar que insinua que a juventude, a saúde, a virilidade, a feminilidade dependem daquilo que compramos.
CRIME CONTRA A INTELIGÊNCIA. A publicidade nos propõe um mundo de ninharias entusiastas cada vez mais batidas nestes tempos de crise econômica e espiritual. De tanto ver esse mundo, o publico já se sente cansado, de tanto ouvir as eternas musiquinhas, o consumidor já está ficando com raiva dos anúncios, foge dos comerciais, não memoriza mais, a publicidade torna-se transparente. “A publicidade vende felicidade, repetem todos os grandes pensadores da comunicação, e os slogans refletem isso.
CRIME CONTRA A LINGUAGEM. Os truques grosseiros da publicidade saltam à vista desde que se preste atenção nos seus slogans. Bobos. Repetitivos. Pobres. Imbecilizantes. São sempre as mesmas receitas para os mesmos pratos. Assim, uma propaganda precisa elogiar a qualidade do o produto que ela promove. Os slogans das agencias descarregam as palavras “experiência” e “qualidade”nos comerciais.
CRIME CONTRA A CRIATIVIDADE. Um dos mais velhos ganchos da publicidade no qual ela insiste ,e que todo o esforço de produção de bens de consumo adapta-se às suas necessidades, dirige-se as pessoas e não as massas. O dinheiro gasto torna-se uma mera formalidade, porque de qualquer maneira “você “ vinha sonhando com isso.
Se nos contentássemos apenas com estas três formidáveis palavras, fulgurantes de invenção, “qualidade”,” experiência” e “você”, conseguiríamos um bom bocado de slogans publicitários. Combinando-os de maneira aleatória, pode-se com certeza anunciar um caminhão inteiro dos novos slogans, se é que já não existem: o sabor da qualidade; A qualidade da experiência; a experiência para você; etc.
Acrescentem a essas poucas palavras-chave as três receitas mais do que batidas dessa grande ciência publicitária. Existe o golpe de colocar em tudo “mais’, bem mais, “melhor” ”verdadeiro”: quando somos bem mais, somos melhores . A astúcia da palavra engraçada inventada a partir do produto: vencer é esportemidável(Loto sportif), etc. Há também o truque da oposição dos termos:o menor dos grandes prazeres, etc.
- A publicidade é o contrário do amor. Promete tudo e não dá nada. É o catecismo da religião do consumo.
- A agência é o reino da assepsia e da mediocridade. Sempre se encontra um chefe medroso, que fala de direito divino – o ponto de vista do cliente -, capaz de cortar o pescoço diante de qualquer ousadia. Vêm em seguida o diretor de arte e o diretor de criação . Estes dois pretendem ter o grande saber da arte. Têm plena confiança em sua intervenção. Assim que intervêm diante e um verdadeiro artista – este, que tateia e avança passo a passo -, tratam-no com grosseria, aterrorizam-no e acabam por lhe cortar as asas. Esta tragédia se repete a cada dia, em todas as agências do mundo inteiro.
- Quando Gustave Eiffel propôs a construção de uma torre de metal de trezentos metros de altura à margem do Sena, riram na cara dele, os grandes espíritos começaram a dizer que ia desfigurar a capital da França . Somente os artistas, os precursores o saudaram. Hoje a Torre Eiffel é o símbolo de Paris.
Toda a publicidade precisa ser reinventada.
